Marketing de Co-Branding na Indústria de Jogos: Um Estudo de Caso da Estratégia de Crossovers da Wizards of the Coast

Abstract

Este artigo científico analisa como a empresa Wizard of the cost utiliza a estratégia de co-branding, por meio de crossovers não canônicos com franquias consolidadas da cultura pop, como ferramenta de marketing estratégico para o fortalecimento de marca e para a expansão de mercado do jogo Magic: The Gathering na indústria de jogos colecionáveis TCG (Trading Card Games). O estudo de abordagem qualitativa de natureza aplicada com objetivos exploratório-descritivos, a pesquisa é estruturada como um estudo de caso único fundamentado em análises documentais e bibliográficas do período de 2019 a 2026. Os resultados indicam que as linhas Secret Lair e Universes Beyond estão operando com sucesso o co-branding de exposição e independente, convertendo o conteúdo cultural em valor econômico e registrando recordes históricos de faturamento para a Hasbro, além de um crescimento de 20% na base de jogadores ativos. O estudo conclui que os crossovers geram elevado retorno financeiro e engajamento emocional ao dialogar com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS 8, 9 e 17) da ONU, embora manifestem tensões e resistências por parte da comunidade de jogadores veteranos quanto à preservação da identidade do jogo.