A MERCANTILIZAÇÃO DO ESPAÇO URBANO E A CIDADE-MERCADORIA: O DISCURSO IMOBILIÁRIO DIGITAL SOBRE O BAIRRO JARDIM DOS IPÊS EM ARAGUAÍNA–TO

Abstract

Nesta dissertação, tematiza-se a perspectiva da mercantilização do espaço urbano de Araguaína-TO, considerando o lugar que os empreendimentos imobiliários assumem nesse processo de construção da cidade mercadoria. Como cidade média, localizada no norte do Tocantins, percebe-se a intensificação dos processos de urbanização de Araguaína, nas duas últimas décadas, acentuando o surgimento desse tipo de empreendimento. Dessa forma, mostrou-se pertinente enfocar o modo como diferentes materiais (verbais e imagéticos) são produzidos e postos em circulação na divulgação de loteamentos na cidade. O aporte teórico é sustentado pelos pressupostos da Análise de Discurso materialista, em diálogo com os do campo do marketing urbano. Para tanto, de modo mais específico, particularizou-se a situação do bairro Jardim dos Ipês, pois se trata de um bairro, com maior crescimento em Araguaína-TO. Dessa forma, trabalhou-se com a seguinte pergunta de pesquisa: como o discurso imobiliário digital funciona na mercantilização do espaço urbano em Araguaína/TO, tendo por base o caso do bairro Jardim dos Ipês, e quais as contradições que esse discurso produz na produção de tal espaço? O objetivo geral ganhou a seguinte formulação: compreender o modo como os sentidos ganham materialização no funcionamento do discurso imobiliário digital, dada a prática de mercantilização do espaço urbano em Araguaína/TO, no caso do bairro Jardim dos Ipês, não perdendo de vista as contradições que essa prática produz. Já os objetivos específicos estão assim textualizados: analisar como a linguagem verbal e imagética constitui as peças publicitárias (banners digitais e vídeos) da empresa Fix Urbanismo, responsável pela venda de lotes no bairro Jardim dos Ipês, pensando nos sentidos em disputa sobre o espaço urbano da cidade; analisar como a lógica do capital faz trabalhar, discursivamente, representações sobre moradia e qualidade de vida no bairro Jardim dos Ipês; analisar os sentidos silenciados no funcionamento do discurso imobiliário digital sobre o bairro Jardim dos Ipês, considerando o Termo de Ajuste de Conduta (TAC) assinado pela Fix Urbanismo, com a prefeitura, dada a política urbana de Araguaína-TO. O método da pesquisa é o dialético, pois permitiu enfocar as disputas de sentido entre instituições pública e privada, considerando as contradições no processo de mercantilização do espaço urbano de Araguaína-TO. Sendo assim, as análises foram ancoradas em quatro peças publicitárias, na captura de telas de um vídeo e no TAC, com foco no modo como a questão da moradia e da qualidade de vida são ali significadas. O movimento analítico abordou as formulações verbais, dando destaque para palavras e expressões que nomeiam e que qualificam essas questões no e pelo espaço urbano do bairro Jardim dos Ipês. As formulações imagéticas, também, foram enfocadas, priorizando elementos que passam a integrar e a constituir o modo como essas questões são significadas. Os resultados mostraram que o discurso imobiliário digital operou por meio da mercantilização das emoções, vinculando a felicidade e o sucesso pessoal à compra de uma propriedade privada. O funcionamento de recursos tecnológicos, como imagens aéreas, produziu efeitos de sentido ligados ao controle e à organização total do espaço urbano, silenciando conflitos e disparidades sociais.